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奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)的中國(guó)命題
作者：張夢(mèng)穎 日期：2004-3-16 字體：[大] [中] [小]
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原文發(fā)表于《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》2004-03-08第150期
“顧客關(guān)系行銷(xiāo)在奧美全球市場(chǎng)總額中占到了1／3的比重，其中，高科技、電信、汽車(chē)、金融、保險(xiǎn)、醫(yī)藥保健、零售等行業(yè)占到了我們業(yè)務(wù)中90％�！眾W美顧客關(guān)系行銷(xiāo)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理范慶南在接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。她的語(yǔ)調(diào)中充滿(mǎn)期待：“你看我念了這么多，全是中國(guó)在加入ＷＴＯ之后的重點(diǎn)開(kāi)放產(chǎn)業(yè)，這些重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)放有一個(gè)緩沖期，但是2005年后就會(huì)完全開(kāi)放。在國(guó)外這些產(chǎn)業(yè)的客戶(hù)占了我們生意的90％以上，所以你可以想象我們的業(yè)務(wù)也會(huì)有一個(gè)快速的起飛。我們現(xiàn)在就開(kāi)始熱身了。”
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)復(fù)雜的命題，奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)首先要做的是為自己進(jìn)行有效的顧客關(guān)系行銷(xiāo)。它能夠成功地抓住這次勃發(fā)的機(jī)會(huì)嗎？
�。遥澹椋恚澹騺�(lái)了
2004年2月的最后一個(gè)星期，奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)的全球總裁及首席執(zhí)行官Ｒｅｉｍｅｒ Ｔｈｅｄｅｎｓ來(lái)到北京，在短短的行程中，他頻繁地接受媒體的采訪(fǎng)，他此行的主要目的是參加在北京嘉里中心舉辦的“奧美顧客關(guān)系管理行動(dòng)論壇”，為推介奧美的顧客關(guān)系行銷(xiāo)理念現(xiàn)身說(shuō)法。
在奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)的自我描述中，將有關(guān)顧客關(guān)系行銷(xiāo)理念的肇始上溯到1948年大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立奧美廣告的時(shí)代，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候，奧格威就一再?gòu)?qiáng)調(diào)和消費(fèi)者建立一對(duì)一的溝通。而在接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，Ｒｅｉｍｅｒ向記者描述了顧客關(guān)系行銷(xiāo)理念的流變。
最初的顧客關(guān)系行銷(xiāo)并沒(méi)有現(xiàn)在這樣一個(gè)完整的概念，它曾被認(rèn)為是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技巧，后來(lái)發(fā)展到透過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)和與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通，這都還是停留在技巧的層面。此后，這個(gè)概念在奧美集團(tuán)中被獨(dú)立出來(lái)。今天奧美的顧客關(guān)系行銷(xiāo)是一個(gè)非常清晰的全方位的行銷(xiāo)策略，它針對(duì)企業(yè)高價(jià)值客戶(hù)，建立他們的忠誠(chéng)度，挖掘他們的價(jià)值。
而在奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中，幾乎每一次的飛躍都與科技的進(jìn)步有關(guān)。比如說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)都是線(xiàn)下的數(shù)據(jù)庫(kù)，后來(lái)到電話(huà)行銷(xiāo)，這也需要一個(gè)技術(shù)方案的支持。而到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)代，顧客關(guān)系行銷(xiāo)的過(guò)程中與顧客溝通的手段就多了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)部分，而且數(shù)據(jù)庫(kù)也可以線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合起來(lái)。此外，個(gè)人通訊技術(shù)的發(fā)展給顧客關(guān)系行銷(xiāo)增加了一個(gè)快速和不受空間限制的新渠道�！懊恳淮渭夹g(shù)的進(jìn)步我們就多了一個(gè)可以使用的武器�！保遥澹椋恚澹蛘f(shuō)。
�。遥澹椋恚澹蚋嬖V記者，目前顧客關(guān)系行銷(xiāo)在全球市場(chǎng)中都會(huì)遇到一個(gè)相同的問(wèn)題——很多企業(yè)過(guò)度迷信技術(shù)。他說(shuō)：“企業(yè)和顧客的互動(dòng)就是溝通、傳播，但企業(yè)需要找一個(gè)傳播行業(yè)專(zhuān)家和他共同做這件事情，這個(gè)行業(yè)專(zhuān)家應(yīng)該不僅僅是一個(gè)技術(shù)專(zhuān)家，而是傳播的行業(yè)專(zhuān)家。但是目前很多企業(yè)往往會(huì)忘記這個(gè)問(wèn)題，而只去找一些技術(shù)的專(zhuān)家。很多企業(yè)做顧客關(guān)系行銷(xiāo)都是后來(lái)才發(fā)現(xiàn)的，他要把這個(gè)部分的工作加上，在他原來(lái)的組織內(nèi)可能沒(méi)有這樣的技能和經(jīng)驗(yàn)，而科技是日新月異的，在企業(yè)行銷(xiāo)的過(guò)程中，有越來(lái)越多的外部資源可以選擇。在這樣的情況下，他們往往會(huì)比較慌亂和恐懼。”Ｒｅｉｍｅｒ說(shuō)：“我有兩個(gè)建議，一個(gè)是不要太依賴(lài)技術(shù)，因?yàn)榧夹g(shù)本身不是答案，并不是說(shuō)技術(shù)不必要，而是說(shuō)不要把期望值放在技術(shù)上。第二個(gè)建議是要聚焦在你最好的顧客身上。因?yàn)橐胍淮伟阉械氖虑獒槍?duì)所有的人做是不可能的，而且顧客關(guān)系行銷(xiāo)的精神本來(lái)就不是針對(duì)所有的人，而是找到你的最佳顧客，找到加強(qiáng)與他們聯(lián)系的方式，慢慢再深耕。這需要一個(gè)過(guò)程，所以你還要有一個(gè)這樣的認(rèn)知、心態(tài)和承諾。”
在世界范圍內(nèi)開(kāi)展顧客關(guān)系行銷(xiāo)業(yè)務(wù)，Ｒｅｉｍｅｒ這樣認(rèn)識(shí)不同區(qū)域市場(chǎng)的異同。他認(rèn)為，從行銷(xiāo)的角度來(lái)看是相同點(diǎn)多于差異點(diǎn)，顯著的差異在于，第一，同一區(qū)域的地區(qū)客戶(hù)和國(guó)際客戶(hù)的比率是怎樣的？在歐洲、美國(guó)有很多的本地公司，但是在亞太和拉美反而是國(guó)際性客戶(hù)比較多，因?yàn)檫@些地方市場(chǎng)比較新。當(dāng)這些新的市場(chǎng)起來(lái)的時(shí)候國(guó)際性的客戶(hù)往往比較先使用顧客關(guān)系行銷(xiāo)的觀念。另一個(gè)差異性和科技發(fā)展的程度有關(guān)，這關(guān)系到顧客關(guān)系行銷(xiāo)的運(yùn)作方式。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別發(fā)達(dá)的國(guó)家，顧客關(guān)系行銷(xiāo)業(yè)務(wù)的實(shí)施就是透過(guò)網(wǎng)路，而在有些市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)沒(méi)有那么普及和發(fā)達(dá)的時(shí)候，溝通的渠道還會(huì)依賴(lài)以前傳統(tǒng)的渠道，比如說(shuō)直郵，直復(fù)廣告等。
用這些觀念來(lái)衡量中國(guó)市場(chǎng)，Ｒｅｉｍｅｒ說(shuō)：“目前中國(guó)市場(chǎng)有比較多的國(guó)際客戶(hù)，而中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)發(fā)展速度很快。我們所有的國(guó)際客戶(hù)在這里投資的力度都是很大的，他們進(jìn)來(lái)的比較早，也希望用新的行銷(xiāo)手段讓自己的市場(chǎng)快速的發(fā)展。”
而強(qiáng)調(diào)使用工具是奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)的特色之一，應(yīng)該說(shuō)這也是其面對(duì)不同市場(chǎng)的法寶。Ｒｅｉｍｅｒ談到：“工具很重要的作用是統(tǒng)一大家的工作語(yǔ)言，統(tǒng)一一個(gè)順暢的，被證明可行的工作流程�！倍@一點(diǎn)在奧美面對(duì)國(guó)際化的客戶(hù)服務(wù)的時(shí)候也適用于將某一個(gè)市場(chǎng)的成功工作流程推進(jìn)到客戶(hù)的其他市場(chǎng)。
�。遥澹椋恚澹�?qū)χ袊?guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)期待：“目前在奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)的市場(chǎng)中各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的比重為，亞洲15％，拉美5％，歐洲36％，美洲44％。我期望亞洲整個(gè)在我們的生意里能夠成長(zhǎng)到20％到25％。4年前，我們才在日本開(kāi)始，而現(xiàn)在日本已經(jīng)是我們?nèi)虻牡?大市場(chǎng)，中國(guó)我們是1999年開(kāi)始的，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)排名在前10名了。”
中國(guó)命題
雖然奧美1999年就正式開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展顧客關(guān)系行銷(xiāo)業(yè)務(wù)，但是時(shí)至今日，奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理范慶南依然坦陳，在她的眼里，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)比大多數(shù)市場(chǎng)都要復(fù)雜的所在。
奧美的顧客關(guān)系行銷(xiāo)在中國(guó)和其他市場(chǎng)推進(jìn)是完全不一樣的。在其他市場(chǎng)，它的推進(jìn)幾乎都與該理念的發(fā)展相對(duì)應(yīng)，有一個(gè)過(guò)程，比如說(shuō)從數(shù)據(jù)庫(kù)慢慢到網(wǎng)路。而奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)在中國(guó)的推進(jìn)是先從網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始的。范慶南說(shuō)：“因?yàn)?999年我們成規(guī)模的時(shí)候也就是網(wǎng)絡(luò)最熱的時(shí)候。那個(gè)時(shí)候就有很明顯的互動(dòng)行銷(xiāo)需求，所以我們就先做互動(dòng)行銷(xiāo)的東西，再慢慢把線(xiàn)下的東西與線(xiàn)上結(jié)合起來(lái)�！�
可是在這個(gè)特殊時(shí)期與網(wǎng)絡(luò)相伴相生的后果也可想而知。．ｃｏｍ崩潰的時(shí)候奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)也遇到同樣的問(wèn)題，所有的人立刻懷疑這個(gè)東西是否還有價(jià)值。范慶南說(shuō)：“其實(shí)，．ｃｏｍ公司的行銷(xiāo)和我們?yōu)槠髽I(yè)做的完全是兩碼事。不過(guò)我覺(jué)得一段混亂過(guò)后，企業(yè)反倒更冷靜，現(xiàn)在他們知道網(wǎng)絡(luò)技術(shù)究竟可以給他們帶來(lái)什么，他們更冷靜地融入消費(fèi)者。相應(yīng)的，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一件好事情，因?yàn)槲覀円哺潇o。我們那個(gè)時(shí)候拼命地?cái)U(kuò)充，可是其實(shí)腳跟都沒(méi)有站穩(wěn)嘛�！�
回歸本來(lái)意義的顧客關(guān)系行銷(xiāo)之后，范慶南對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)更加理性。范慶南說(shuō)：“我認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)做行銷(xiāo)，沒(méi)有哪一個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)可以直接拿來(lái)做對(duì)應(yīng)，這種情況和國(guó)外的情況不一樣，有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性。而國(guó)外品牌進(jìn)來(lái)以后造成的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)使情況更加復(fù)雜�！彼@樣說(shuō)的原因是目前中國(guó)品牌的行銷(xiāo)絕大部分還是面向中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)外很多品牌面對(duì)的是全球的市場(chǎng)，所以它本身面臨的挑戰(zhàn)和層次是不太一樣的。說(shuō)到這里，她強(qiáng)調(diào)道：“我說(shuō)的意思不是說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)很容易，而是這意味著更復(fù)雜。”因?yàn)樵趪?guó)外一個(gè)企業(yè)可能不同時(shí)期面對(duì)不同問(wèn)題，而在中國(guó)一個(gè)企業(yè)常常在同一個(gè)時(shí)期面對(duì)所有行銷(xiāo)方面的問(wèn)題，包括渠道、價(jià)位、國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)品牌、消費(fèi)者的變化無(wú)常等。而廠(chǎng)商要用有限的資源面對(duì)那么多的事。
范慶南說(shuō)：“我覺(jué)得很多廠(chǎng)商目前正在掙扎的是他到底要首先去面對(duì)哪一件事。如果這個(gè)事情抓對(duì)了，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)正向的循環(huán)，但如果抓的不對(duì)，那么下面要做的首先是彌補(bǔ)上一個(gè)動(dòng)作的錯(cuò)誤，會(huì)導(dǎo)致負(fù)向的循環(huán)。”
而目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在觀念上往往還會(huì)有一些問(wèn)題，比如說(shuō)把顧客關(guān)系管理等同于顧客服務(wù)或者呼叫中心。而在企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置中往往把行銷(xiāo)部、顧客服務(wù)部以及企劃部分開(kāi)，這樣往往導(dǎo)致部門(mén)之間需要協(xié)調(diào)而降低整個(gè)行銷(xiāo)企劃工作的整體性，造成資源的低效率。
面對(duì)高科技、汽車(chē)、金融、零售等幾個(gè)走向開(kāi)放的重點(diǎn)行業(yè)，范慶南有認(rèn)真的思考。對(duì)高科技行業(yè)的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，提供針對(duì)多種產(chǎn)業(yè)的解決方案、產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)對(duì)企業(yè)的行銷(xiāo)是他們的核心，企業(yè)顧客的高價(jià)值不僅反映于單次交易更反映于重復(fù)及升級(jí)的購(gòu)買(mǎi)；汽車(chē)行業(yè)在走向開(kāi)放之后，很顯然迅速成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，其顧客關(guān)系建立的重點(diǎn)在于協(xié)助顧客取得重要咨詢(xún)，以協(xié)助購(gòu)買(mǎi)決策，持續(xù)性提供高品質(zhì)售后服務(wù)，通路關(guān)系的維系，確保呈現(xiàn)與實(shí)踐品牌的承諾；金融業(yè)很快要面臨新的競(jìng)爭(zhēng)，包括個(gè)人消費(fèi)主義意識(shí)的興起，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)等因素，保有顧客將遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)顧客困難；在通訊業(yè)和零售業(yè)中，企業(yè)能充分掌握顧客的價(jià)值和資料，令顧客終生價(jià)值最大化對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的增加是最事半功倍的途徑，顧客與品牌關(guān)系的多元化，不僅增加收入，也是創(chuàng)造情感連結(jié)的機(jī)會(huì)。
目前，奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)在全球56個(gè)國(guó)家設(shè)有120個(gè)辦事機(jī)構(gòu)。其中，在中國(guó)北京、上海及廣州都有分公司，員工將近100人。奧美顧客關(guān)系行銷(xiāo)目前在中國(guó)還是以國(guó)際客戶(hù)為主，中國(guó)移動(dòng)、平安保險(xiǎn)、神州數(shù)碼、安徽煙草等是目前數(shù)量不多的中國(guó)本土客戶(hù)代表，其中讓奧美最得意的是其中中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的案例。對(duì)此，范慶南的說(shuō)法是：“不容易，但是我們?cè)谂��！薄?br>